礼品企业借力微信营销,因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略

导读:礼品公司的招商订货会,与其花心思搞各种花样,还不如认真静下心来找准经销商的需求点,有针对性地策划好方案,以实质打动经销商,才能让自己走出招商会的尴尬境地。  【中国礼品网讯】眼下正是各大礼品公司招商订货会召开的高峰期,大有你方唱罢我登场之势。明星代言、答谢酒会、新闻发布会……礼品行业招商会的花样可谓繁多。虽然订货会越开越多,却也难掩尴尬处境。编者在采访中总结出这其中的两大尴尬问题。  第一,客户邀约难。组织过会议的都知道,要确保会议成功,现场的客户数量一定要有保障,否则客户的质量再高,也很难有效果。此外出现冷场,会议很可能变成一场独角戏,或者流产。如今的礼品经销商意识上与以前相比有了很大的变化。经过无数的厂家的影响教育培训,或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙骗的历练,他们中的大多数早已是见多识广的“老江湖”了。如果组织会议的厂家没有什么影响力,没有新鲜的卖点,没有让他们感到心动的政策,倘若你包食宿,报销路费,他们还可能嫌耽误时间,不想参加。  第二,参会订货难。参会的经销商一到会场,大都被礼品企业奉若上宾,关怀备至。听完厂家的政策,看完劲歌热舞,吃完山珍海味,参观完当地的名胜古迹之后,到了最为关键的订货之时,却迟迟不肯下手,匆匆忙忙想开溜。一场会议做下来,订货量少的可怜,有时候厂家可能连费用都保不住。  如此一来,招商会议的结果往往达不到到预想的效果,让人心生郁闷。为什么经销商不买帐呢,礼品公司何以如此尴尬呢?中国礼品网专家认为,最主要的是因为礼品企业的方案做的没有特色,更没有吸引力,没有抓住经销商关心的实质问题,因而成为了一场独角戏,岂有不败之理?  现在的市场销售方案或者说是厂家的销售代理政策,几乎都是千篇一律,除了买赠还是买赠,毫无吸引力。在力度大的政策刺激之下的确会产生一定的销售业绩,但时间一长,经销商对此似乎已经麻木,还有经过多年的市场的锤炼,他们都早已有了自己的小算盘,如果吃进的货不能换回收益,得到的奖品往往比自己买单还要贵。如此以来,这类的销售政策很难起到提升销售的作用,往往是货没订出多少,反而把利润拉下来了。  要想避免招商订货会的尴尬局面,关键要做一个好的销售方案,对于不同的品牌,一定要区别对待,即对于新品上市还是老品牌提升销量,制定的政策与方案是不一样的。  销售政策按照作用对象的不同,可以分为两类:一类是作用于消费者,如购买几个产品就可以得到赠品或小礼品等,是为了促进消费者购买产品的。另一类就是针对经销商的,内容类似,但奖励不同,其目的就是促进经销商多压货,增加企业品牌的销售。  对于经销商来说,新品牌上市,他们对品牌也许并不十分的了解,低折扣的产品也许在包装和产品质量上也不错,也许会让某些贪利的经销商经销进货,但随着竞争的加剧,一味拼低折扣的做法也已经似乎看到了尽头,因为毕竟有成本的底线。另外的不利之处在于,折扣越低,会让部分的经销商对产品越发没有信心,别为了利润把顾客给伤害了,损失了自己的信誉。同时即便是经销商大量吃货,如果没有销售出去,或者说没有很好的销售方式,造成销售不畅,则营销政策就不是成功的,只是转移了库存,产品没有到达消费者的手里,这对于市场来说无疑是一个隐患。  那么新品牌的上市政策怎样来制定呢?编者认为应该围绕产品如何在终端的销售促进以及给终端的经营者带来利润和收益来做。  因为终端客户最为关心的是“这个新品能不能赚到钱?”和“自己的事业能不能得到发展?”这两个问题。一个好的销售政策,不光有对于经销商方面体现出优惠,还要解决经销商的在终端如何销售的问题,并最好能够带动经销商事业的提升。也就是说好的政策必须是双层的,对经销商有吸引力,附带的促销方案对消费者也有吸引力,能把消费者带动过来消费产品。而把给经销商的奖励与面对消费者的促销联系起来,能带动产品的销售和终端的人气,无疑会使经销商能尽快地接受品牌。  如今越来越趋于雷同的招商订货会,让经销商产生了审美疲劳。编者认为,礼品公司的招商订货会,与其花心思搞各种花样,还不如认真静下心来找准经销商的需求点,有针对性地策划好方案,以实质打动经销商,才能让自己走出招商会的尴尬境地。

导读:奢侈礼品的品牌营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。  【中国礼品网讯】除了使用价值之外,品牌价值是所有奢侈礼品品牌所不可替代的符号性资产,这也是他们与平价品牌最大的不同。奢侈礼品的品牌营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。  其实在营销和品牌专家Mark
Ritson的经验中,“奢侈品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情,因为他需要说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品”。倘若能够使消费者在买不起Hermes
Birkin手袋的时候,能够为拥有一条Hermes丝巾而满足,这已是足够完美的营销效果。
  但多已百余年历史的奢侈品牌从消费心理成熟的欧美市场,一路进入奢侈品消费尚且稚嫩的中国,面对全然不同的消费群体,营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单,它需要针对不同市场的策略调整,也需要在技术演变中必要的坚持与转变。  讲故事的艺术
  所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要从年轻品牌刚立足那样,从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。  今天如果想要了解时间那会是一件非常容易的事情,手机或者电脑都可以告诉我们现在几点。但在Digital
Luxury集团今年最新发布的奢侈钟表业市场调查报告中,中国首次超越美国,成为高端腕表的最大消费国。而人们愿意花几万,甚至数十万美元买一块腕表,当然不只是为了看一下时间。  因此“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事,那么一定是卖不出去的”,这也是IWC(International
Watch Company)全球行政总裁Georges
Kern一直以来的理念。来自于瑞士莱茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、达文西系列(Da
Vinci)和飞行员系列(Pilot’s)等六大产品线,但每推出一款新品也都会讲述一个不同的产品故事。  如果想要打造一个全球顶级品牌,或许讲述一个非常棒的故事,再做一个好的产品听起来就已经足够,但这也只不过是理论而已。Georges
Kern认为,“真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事”,因此如何执行才是奢侈品营销的动人之处。  其实,在奢侈品营销顾问刘沛然的印象里,“奢侈品牌似乎总会在营销过程中做一些跟产品本身并不相关的活动,但在消费者那里却会形成潜意识的品牌植入”。虽然IWC每款产品所讲的故事风格不尽相同,但是对于制表技术和完美工艺的追求却都是一以贯之的。而奢侈品牌营销的每一次事件只有具备这种连贯性,才会产生影响力。  客户关系维护
  当然,讲故事其实只是一项通用的市场入门法则,对于吸引新客户自然是有效的。在世界奢侈品协会的最新数据中,中国内地奢侈品市场的增长约有67%来自新增消费者,因此在以开发新客户为主的中国市场上,奢侈品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。但是在消费奢侈品只是一种普通生活消费方式的欧洲市场,销售几乎达到饱和。消费者所需要的已不再是一个动听的故事,因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。  几乎不会在大众媒体上做广告,也从不请明星代言,这让Hermes成为同类品牌中的异类,但Hermes却一直坚持“口碑会在同一个社会阶级中流传,而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”,它也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中,Hermes营销费用约占年度销售额的6%,这远低于Chanel、Dior等同类品牌8%-10%的营销成本。  Hermes公司客户服务部总监Michael
Barbarino认为,“在爱马仕,客户服务部是整个爱马仕集团的缩影,而所有的产品、服务问题都能够在这里得到反映”。客户只需一次购物就会进入公司CRM系统,而Hermes从销售市场到客户服务等所有部门都可以为系统中客户提供一对一的解决方案。  Hermes也会用这一系统以职业、收入、购买经历等各类客户信息筛选出顶级客户,并邀请合适的客户举办私人派对,去巴黎看时装秀,抑或参加商品的内销会。这种小圈子的沙龙和私人活动无疑是Hermes维系顶级客户忠诚度最有效的方式。  然而所有针对顶级客户的服务,Hermes实则都是从员工身上开始履行的,Hermes中国公关与传播部Jessica会定期去法国接受培训,各国店员也会定期到巴黎学习下一季产品的设计理念,而公司则会安排员工在巴黎游览。不仅如此,Hermes从2000年开始“圆梦计划”以来,已经有上千名员工去往俄罗斯、希腊等各国旅行,而这些无疑都是为了扩充员工的生活体验,以更好的与高端客户交流和服务,因此很多Hermes公司员工与客户保持10年以上的稳定关系也就并不奇怪。  近几年来,连LV、Gucci等都无法免俗的借用年轻元素,以期占领更多的新兴市场份额,但Hermes却依旧坚持与顶级客户站在一起,从不降低身份,这使得Hermes的发展有明显的内向性气质。但是在过去的15年时间里,Hermes的销售规模虽只扩大了3.7倍,但净利润却提高了9倍,而今年Hermes则计划在法国增开两家皮具工厂,并雇佣600名员工以缓解库存紧缩,Hermes客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产。  当然在所有营销手法面前,产品本身的不可替代性依旧是所有营销的基础。正如Hermes首席执行官
Patrick
Thomas曾说过的,“就算在一个大袋子上印上‘H’,我们也会卖出百万的数量,可是如果我们所损失的是质量和品牌,那人们则会说,你知道吗,现在的Hermes已经不是从前那个Hermes了”。  在具备了那个不可替代的产品之后,为了得到消费者的价值认同,这些奢侈品牌会为新客户讲一个动人的故事,也会想方设法挽留老客户的心,抑或在技术演变中进行必要的策略更新,而这些方法论的背后是他们对于品牌的延续和坚守。

导读:变是永恒不变的主题,微信也在不断变化中。礼品行业的发展和信息化不是平行的两条线,二者的交集会越来越大,礼品企业要进一步发展,就需学会搭乘这班快车。  【中国礼品网讯】随着互联网信息技术的发展,微信的用户已经突破4亿,日活跃用户已到达1.29亿。礼品企业借力微信营销,推送企业信息,已成为了礼品行业的一大发展趋势。但需注意的是礼品企业采取这种新兴的营销方式,需讲究一定的方法。  推送合适的内容  很多礼品公司对于公共账号的操作依然选择大而全的方式,每天向粉丝推送公司新闻、行业资讯、搭配知识、产品和促销信息一个都不能少,好像推送的越多,消费者越喜欢越能接受。其实,这已经陷入了一个误区。究竟消费者需要获知这么多内容吗?礼品企业又是否考虑过频繁的信息轰炸对消费者已造成了困扰?由于关注是双向的,如果发出的信息对受众来讲没有价值,他就会主动放弃你,与消费者的这条连接就会就此中断。  业内人士认为,推送不是微信的本质,而应该是索取。礼品企业并不需要每天都进行推送,但当消费者需要时能够立即找到你,才是最为有效的。  礼品行业的微信应用  除了公共账号的沟通和推送,微信的扫一扫功能推出后,二维码火了。礼品行业对于二维码的应用也十分火热。在一些礼品展会上,各大品牌展馆的墙体、玻璃面、宣传材料、易拉宝、甚至领导名片全部都印上了企业的微信二维码。礼品企业利用微信发布信息其实可以做到精准传递,扩大传播面,提高宣传效率。同时电子优惠券还可以随身携带,不易丢失。顾客关注微信后,企业还可以进一步的向其推送产品信息以及后续的活动信息。
微信需与微博相结合  相较于微博,微博更多偏向于媒体属性,而微信是沟通属性,微博是弱关系,微信是强关系。二者的特点不同,也就决定着营销方式完全不同,礼品企业应当将二者进行有效的结合。  有品牌营销专家认为,相对于传播的针对性来说,微信比微博更有效更直接。对于微信公众账号而言,有10000关注就能保证10000条消息的有效送达。但是,微信的缺陷也是有的,它无法像微博那样迅速的发展新粉丝。如果把微信、微博两个社交媒体结合起来,礼品企业微博动员自己的粉丝迁移到微信上,微博用于发展新用户,微信用于维护既有用户。两者取长补短,能创造更大的传播空间,和有价值性信息的输出。  变是永恒不变的主题,微信也在不断变化中。礼品行业的发展和信息化不是平行的两条线,二者的交集会越来越大,礼品企业要进一步发展,就需学会搭乘这班快车。

相关文章